Parlons de la transformation digitale de l’industrie de la cosmétique
Ghislain Esquerre était au micro de Cosmétalks, le podcast d’Industries Cosmétiques, durant le salon Cosmetics 360 pour parler de la digitalisation de la donnée produit dans le secteur de la cosmétique et ce que cela implique pour les marques et les distributeurs.
Écouter le podcast ou lire l’interview :
Q : Ghislain Esquerre, vous dirigez la société Equadis, qui êtes-vous d’abord ?
Ghislain Esquerre : Bonjour Nicolas, Equadis est une société qui gère toutes les données produits et est une courroie de distribution entre les marques, les maisons, et leurs clients, que sont les grandes enseignes de la distribution, comme Sephora par exemple.
Q : Donc si je vous parle cosmétiques et digitalisation, c’est un binôme qui vous convient ?
Ghislain Esquerre : C’est plus qu’un binôme qui nous convient parce qu’il y a eu une vraie démarche de digitaliser l’industrie de la cosmétique qui a été initiée par un certain nombre de distributeurs, qui par ailleurs travaillent avec nous, nous sommes leur partenaire et nous en sommes très contents. En fait il y avait énormément de choses très manuelles et les professionnels ont pris conscience que la digitalisation permet une accélération du time-to-market, cela permet d’être plus juste mais cela permet aussi d’amener plus de transparence au niveau du consommateur. Aujourd’hui dans le cadre de l’évolution du comportement des consommateurs, on connaît tous sa volatilité, mais il est aussi à la recherche de transparence, il veut savoir ce qu’il achète. Aujourd’hui c’est une information clé, et le fait de digitaliser ces processus amène de la valeur auprès du consommateur.
Q : Comment le consommateur fait pour savoir ce qu’il y a dans son produit ?
Ghislain Esquerre : C’est une très bonne question, elle est très intéressante. C’est pour cela qu’on travaille avec les maisons, les plus grandes marques mondiales et qu’on les emmène dans une transparence au niveau de la donnée. Évidemment on parle de marketing, on parle de données logistiques mais ce qui est très intéressant c’est toutes les données relatives aux ingrédients, aux recettes, aux allergènes… Toutes ces informations-là, [Equadis] leur permet de les diffuser auprès de leurs clients, qui eux-mêmes les relayent sur leurs sites de vente en ligne ou tout autre support. Et c’est en cela que ça va amener une vraie différenciation, un vrai « plus » dans la transparence auprès du consommateur.
« C’est en cela que [les maisons et marques des cosmétiques] nous font confiance, parce qu’on connaît la demande initiale qui provient des distributeurs, et on va les accompagner dans leur organisation interne mais aussi pour être le relais de la communication de ce que demandent leurs clients distributeurs. » – Ghislain Esquerre
Q : Le mot-clé chez vous c’est PIM ?
Ghislain Esquerre : Alors c’est un acronyme [Product Information Management]. L’information clé c’est surtout permettre de donner un socle qui va acquérir toute la donnée autour des produits. Au-delà de l’acquisition de ces données produits c’est aussi comment je garantis que toutes mes données sont complètes et surtout de qualité ? Parce qu’à la fin on parle toujours de qualité. Et une fois que j’ai toutes ces données sur mon socle, dans ma bibliothèque, je peux facilement les envoyer à tous mes clients, si je suis une maison.
Q : Comment votre produit est-il reçu par les maisons, par les groupes, par les marques ?
Ghislain Esquerre : C’est une vraie révolution, très honnêtement. C’est une révolution qui a eu lieu il y a une vingtaine d’années dans l’industrie alimentaire et depuis 3 ans il y a une révolution au niveau de toute l’industrie de la cosmétique.
Q : Vous parlez agroalimentaire parce que c’est le secteur duquel vous provenez ?
Ghislain Esquerre : On parle de l’agroalimentaire parce qu’historiquement c’était eux les pionniers dans la digitalisation. Aujourd’hui, d’autres industries se mettent en marche, et notamment celle de la cosmétique, et on les accompagne parce qu’on a un véritable savoir-faire maintenant.
Q : Qu’est-ce que vous demandent les maisons en cosmétique avec votre produit ? Qu’est-ce qu’elles veulent gérer concrètement ?
Ghislain Esquerre : Ce qui est intéressant [pour les maisons] c’est de gérer toutes les données produits, mais aussi tous les supports visuels, toutes les vidéos, il peut même y avoir des conseils d’utilisation. Elles ont bien compris l’intérêt de digitaliser leur processus, par contre, elles ont besoin d’un accompagnement humain très fort et c’est en cela qu’on se distingue. On les aide dans le pilotage du change management. Là où elles sont extrêmement rassurées, c’est que notre communauté est constituée à la fois des plus grandes maisons mondiales mais aussi des clients distributeurs. C’est en cela qu’elles nous font confiance, parce qu’on connaît la demande initiale qui provient des distributeurs, et on va être la bonne parole vis-à-vis des maisons pour les accompagner dans leur organisation interne mais aussi pour être le relais de la communication de ce que demandent leurs clients distributeurs.
« C’est un marché avec un avenir illimité parce qu’aujourd’hui cette transformation, cette révolution au sein de l’industrie cosmétique, est principalement située en Europe, mais les plus grandes marques sont partout dans le monde. » – Ghislain Esquerre
Q : Donc vous donnez toute la possibilité aux marques de faire beaucoup d’efforts pour expliquer ce qu’elles font, mais au final est-ce que le consommateur va chercher ces informations-là, d’une manière ou d’une autre ?
Ghislain Esquerre : L’évolution des comportements s’inscrit dans de nombreuses études qui sont publiées à haute fréquence et montre que le consommateur cherche de la transparence sur son produit. Il y a quand même cette notion de « ou est fabriqué mon produit ? », « qu’est-ce qu’il y a dedans ? », « est-ce qu’il est bon pour ma santé ? ».
Q : N’y a-t-il pas le réflexe Yuka pour ça ?
Ghislain Esquerre : Yuka se lance dans la cosmétique, mais il y a d’autres applications consommateurs, avec lesquelles on travaille d’ailleurs, on pourrait citer Inci Beauty par exemple. Ce sont des gens avec lesquels on travaille, parce qu’on a constaté que ces applications consommateurs, historiquement, étaient alimentées par des consommateurs. Le consommateur n’est jamais à l’abri d’erreurs, et on l’a beaucoup vu. C’est pour cela que l’on permet aussi à la marque de distribuer ces informations directement au sein des applications. Et ce sont ces applications qui derrière, vont noter. Mais au moins on est sûrs des compositions qui sont mises à disposition justement pour venir noter les produits.
Q : Quel avenir pour votre société et pour ce marché-là ?
Ghislain Esquerre : C’est un marché avec un avenir illimité parce qu’aujourd’hui cette transformation, cette révolution au sein de l’industrie cosmétique, elle est principalement située en Europe. Car aujourd’hui on opère dans la cosmétique dans plus de 17 pays en Europe, mais les plus grandes marques sont partout dans le monde. Une fois que l’Europe aura été finalisée, ce qui devrait arriver d’ici fin 2024 au plus tard, à ce moment-là ce sont les autres continents que nous allons aller travailler avec les marques, qui nous demandent déjà d’y aller par ailleurs. Mais on veut bien faire le travail parce que lorsque vous travaillez avec des maisons, c’est vraiment la maison que vous emmenez. C’est-à-dire que, vous me posiez la question quant à la composition des produits, nous sommes dans la production, nous sommes dans la qualité. On peut discuter aussi des équipes Supply Chain, on peut discuter des équipes Marketing, vis-à-vis soit de la description, soit des assets digitaux, dont les visuels. C’est vraiment l’entreprise que vous embarquez, et il vaut mieux le faire correctement, que les gens se sentent à l’aise, parce que c’est un process qui est tout à fait nouveau pour eux, il faut qu’ils se sentent à l’aise pour ensuite aller sur d’autres géographies.