Depuis le 27 septembre 2026, les États membres de l’Union européenne doivent appliquer la directive 2024/825, dite EmpCo, qui encadre les allégations environnementales et les labels de développement durable. En France, la transposition accuse toutefois du retard : le cadre national actuel continue de s’appliquer tant que les nouvelles dispositions n’ont pas été intégrées au droit français.
Néanmoins, mieux vaut anticiper dès maintenant. Pour une marque ou un distributeur présent dans plusieurs pays européens, l’enjeu est le même partout : chaque allégation environnementale doit être précise, justifiée et rattachée au bon produit. Cela suppose de maîtriser les données qui l’alimentent.
L’essentiel à retenir
- Les termes vagues ne suffisent plus : « écologique » ou « respectueux de l’environnement » ne se défendent pas sans excellente performance environnementale reconnue, en lien avec l’allégation.
- Une précision doit se trouver au même endroit que l’allégation, en termes clairs et bien visibles.
- Une allégation n’est pas qu’une phrase : un pictogramme, un label ou un nom de gamme peuvent en constituer une.
- Le vrai défi est opérationnel : savoir quelle information est validée, pour quelle référence, et où elle est publiée.
Ce que la directive considère comme trompeur
Ce durcissement répond à un constat ancien. Selon une étude de la Commission européenne publiée en 2020, 53,3 % des allégations environnementales examinées étaient vagues, trompeuses ou infondées, et 40 % ne disposaient d’aucun élément justificatif.
La directive range désormais plusieurs pratiques parmi celles qui peuvent être considérées comme trompeuses :
- les allégations génériques (« écologique », « respectueux de l’environnement », « biodégradable ») sans excellente performance environnementale reconnue, en lien avec l’allégation ;
- un bénéfice partiel présenté comme global, lorsqu’il ne concerne qu’un aspect du produit ou de l’entreprise ;
- les labels sans base solide, qui ne reposent pas sur un système de certification ou n’ont pas été établis par une autorité publique ;
- les promesses de neutralité (par exemple « neutre en carbone ») fondées sur la compensation d’émissions.
Toute précision apportée à une allégation générique doit figurer en termes clairs et bien visibles sur le même support. « Emballage écologique » reste une formule générale ; le fait que l’énergie utilisée pour le fabriquer provient intégralement de sources renouvelables est une information précise, à indiquer sur l’emballage, dans la publicité ou sur la même interface de vente en ligne.
Le périmètre est large : texte, image, symbole ou label, mais aussi nom de marque, d’entreprise ou de produit dès qu’il suggère un bénéfice environnemental. Une feuille verte, un badge ou un nom de gamme peuvent donc être analysés. Après une action coordonnée des autorités européennes de protection des consommateurs lancée en avril 2022, Zalando s’est ainsi engagé à retirer certains drapeaux et pictogrammes environnementaux au profit de caractéristiques produit plus explicites.
Pourquoi le vrai défi se joue à l’échelle du catalogue produit
Valider une allégation au lancement d’une gamme est une chose, la garder juste dans le temps en est une autre. Un emballage modifié, un fournisseur qui change, une certification qui expire ou une traduction restée sur l’ancienne version suffisent à créer un écart avec le produit réellement vendu, d’autant qu’une même référence circule en plusieurs langues, chez plusieurs enseignes, avec des modèles de données différents.
Le risque caché : des informations périmées encore en ligne
Une fois transmise aux distributeurs, marketplaces, sites e-commerce ou applications, l’information est reprise dans des environnements qui ont leurs propres formats et rythmes de mise à jour. Une donnée corrigée à la source peut donc rester inchangée ailleurs : ancienne description chez un distributeur, attribut périmé sur une marketplace, visuel historique toujours associé au produit.
Les anciens stocks ne bénéficient d’aucune transition automatique. En juin 2026, les autorités du réseau CPC ont adopté une position commune pour harmoniser leurs contrôles des produits et emballages fabriqués, commandés, distribués ou placés en rayon avant le 27 septembre. Les entreprises sont attendues sur les adaptations qu’elles peuvent raisonnablement engager, et les autorités pourront adopter une approche progressive en cas de difficultés de transition réelles et spécifiques.
Concrètement, une même allégation peut coexister sur un emballage déjà imprimé, dans une fiche PIM corrigée, sur le site de la marque et dans plusieurs catalogues de distributeurs. Modifier l’une de ces occurrences ne modifie pas les autres.
Le rôle du PIM : retrouver la bonne information, sur la bonne référence
Un PIM (Product Information Management) est le référentiel central des informations produit. Il ne statue pas sur la légalité d’une allégation, mais il structure l’information, la décline par langue ou par marché et organise sa validation entre les équipes concernées (juridique, RSE, marketing) avant sa diffusion, en gardant la trace de chaque décision. Il permet ainsi d’identifier l’information validée et les références auxquelles elle s’applique.
Un PIM à jour couplé à une solution de Digital Shelf Analytics forme un duo particulièrement puissant pour la conformité :
- Le PIM, source de vérité. Il centralise l’information validée, référence par référence, par langue et par marché, puis la diffuse vers les canaux de vente via une solution de syndication.
- Le Digital Shelf Analytics, contrôle sur le terrain. Il compare l’information attendue à celle réellement publiée sur les canaux numériques et met en évidence les écarts : ancienne description, attribut périmé, visuel historique.
Ensemble, ils permettent d’identifier les informations erronées sur tous les canaux digitaux, de les corriger dans le PIM, puis de les republier pour garantir une information conforme.
Par où commencer : quatre actions à lancer
Sur un catalogue de plusieurs milliers de références, mieux vaut avancer par étapes.
- Cette semaine : repérer les allégations à risque. Listez les mentions génériques (« écologique », « vert »), les pictogrammes et les labels présents sur vos fiches produit, vos emballages et vos sites. Commencez par vos gammes les plus vendues.
- Ce mois-ci : relier chaque allégation à sa preuve et à sa référence. Justificatif, certification, périmètre (produit entier ou un seul aspect) et date de fin de validité doivent être rattachés à la fiche produit concernée, par langue et par marché.
- Ensuite : fixer une règle de validation. Décidez qui valide une allégation avant publication (juridique, RSE, marketing) et qui la retire lorsque la preuve expire.
- En continu : contrôler ce qui est réellement publié. Comparez régulièrement votre référentiel avec ce qui s’affiche chez vos distributeurs et sur les marketplaces. Pour les stocks déjà produits, gardez la trace des adaptations engagées : les autorités attendent des efforts raisonnables.
La qualité de la donnée produit ne détermine pas la conformité juridique d’une promesse environnementale. Elle conditionne en revanche la capacité à appliquer une correction validée à la bonne référence, dans la bonne version et sur tous les canaux de vente.
